guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2021-1-20-27guuvest-2621Research ArticleСТРАТЕГИИ И ИННОВАЦИИSTRATEGIES AND INNOVATIONSМАРКЕТИНГ УНИВЕРСИТЕТА ЭПОХИ ЦИФРОВОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИUNIVERSITY MARKETING IN AN AGE OF DIGITAL GLOBALIZATIONhttps://orcid.org/0000-0001-7868-0665АлешинаИ. В.AlyoshinaI. V.

канд. экон. наук

г. Москва

Cand. Sci. (Econ.)

Moscow

ialyoshina@gmail.comФБГОУ ВО «Государственный университет управления»РоссияState University of ManagementRussian Federation202125022021012027Copyright © Алешина И.В., 20212021Алешина И.В.Alyoshina I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/2621

Цифровая глобализация рассматривается как среда функционирования университета XXI в. Проблемы цифровизации отраслей, глобализации рынков, растущей нестабильности и неопределенности среды, усиления социального неравенства, сетевизации, платформизации бизнес-моделей предопределяют значимость университетского маркетинга как менеджмента, ориентированного на глобальные рынки ресурсов. В статье представлены тренды развития холистического маркетинга эпохи цифровой глобализации: цифровизация и глобализация операций; индивидуализация и демократизация решений; искусственная интеллектуализация; сетевизация; платформизация активности; совместное создание ценности с потребителями и стейкхолдерами; рост значения потребительского опыта. Предложены ориентиры развития университетского маркетинга в русле цифровой трансформации на внутреннем и внешнем уровнях управления университетами: переход от рейтингов университетов к рейтингу людей (сотрудников и студентов университетов) как ответ на тренды индивидуализации, персонализации и сетевизации, акцент на внутриуниверситетском маркетинге в сравнении с внешним, усиление интеллектуально-содержательных инструментов продвижения в сравнении с рекламой. Определены новые ориентиры трансформации менеджмента и маркетинга университета.

Digital globalization is regarded as the environment for the functioning of the 21st century’s university. Problems of digitalization of industries, globalization of markets, growing instability and uncertainty of the environment, increased social inequality, networking, platformization of business models predetermine the importance of university marketing as management focused on global resource markets. The trends in the development of holistic marketing in the era of digital globalization are presented – digitalization and globalization of operations, individualization and democratization of solutions, artificial intellectualization, networking, platformization of activity, co-creation of value with consumers and stakeholders, the growing importance of consumer experience. The guidelines for the development of university marketing in line with digital transformation at the internal and external levels of university management have been proposed: the transition from university rankings to the ranking of people (employees and university students) as a response to the trends of individualization, personalization and networking, the emphasis on intra-university marketing in comparison with external one, the strengthening of intellectual knowledge-valuable promotional tools in comparison with advertising. New guidelines for transformation of management and marketing of the university were defined.

цифровая глобализацияуниверситетхолистический маркетингцифровая трансформациясетевизацияплатформизацияиндивидуализацияискусственный интеллектdigital globalizationuniversityholistic marketingdigital transformationnetworkingplatformizationindividualizationartificial intelligenceReferencesАлешина, И. В. Искусственный интеллект: цифровая глобализация и маркетинг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 1. – С. 74-80.Alyoshina I. V. Artificial intelligence: digital globalization and marketing, Journal of Marketing in Russia and Abroad, 2019, no. 1, pp. 74-80. (In Russian).Иностранные хищные журналы в Scopus и WoS: переводной плагиат и российские недобросовестные авторы. Комиссия РАН по противодействию фальсификации научных исследований. При участии А.А. Абалкиной, А.С. Касьяна, Л.Г. Мелиховой. – Москва, 2020. – 64 с.Foreign predatory journals in Scopus and WoS: translated plagiarism and Russian unscrupulous authors. RAS Commission to counteract falsification of scientific research. With the participation of Abalkina A.A., Kasyan A.S., Melikhova L.G., Moscow, 2020, 64 p.Любимов, И. Л. От универсализма к индивидуализму: новые подходы к решению проблем экономического роста // Вопросы экономики. – 2019. – № 11. – С. 108-126; https://doi.org/10.32609/0042-8736-2019-11-108-126.Lyubimov I. L. From universalism to individualism: new approaches to economic growth analysis, Voprosy Ekonomiki, 2019, no. 11, pp. 108-126; https://doi.org/10.32609/0042-8736-2019-11-108-126. (In Russian).Мау, В. А. Экономика и политика 2019–2020 гг.: глобальные вызовы и национальные ответы. // Вопросы экономики. – 2020. – № 3. – С. 5-27.Mau V. A. Economics and politics in 2019–2020: Global challenges and national answers, Voprosy Ekonomiki, 2020, no. 3, pp. 5-27. (In Russian).«На государство возлагаются главные надежды». Владимир Мау о возможных и невозможных последствиях пандемии для экономики // Коммерсант. – 05.04.2020. – С. 2.“The main hopes are pinned on the state”. Vladimir Mau on the possible and impossible consequences of the pandemic for the economy, Kommersant, April 5, 2020, pp. 2.«Экономика во время пандемии и после нее». Лекция декана ЭФ МГУ, профессора А. А. Аузана. 9 апреля 2020 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.econ.msu.ru/COVID-19/Auzan/ (дата обращения 21.11.2020).“The economy during and after the pandemic”, Lecture of the Dean of the Faculty of Economics of Moscow State University, Professor Auzan A.A., April 9, 2020. Available at https://www.econ.msu.ru/COVID-19/Auzan/ (accessed 21.11.2020). (In Russian).Alyoshina, I. V. Artificial intelligence in an age of digital globalization // Technologies and Entrepreneurship in Digital Society. Proceedings of International Conference TEDS-19, November 13, 2019. – St. Petersburg: Real Economy Publishing House, 2019. – Pp. 26-30; https://doi.org/10.17747/TEDS-2019-26-30.Alyoshina I. V. Artificial intelligence in an age of digital globalization, Technologies and Entrepreneurship in Digital Society. Proceedings of International Conference TEDS-19, November 13, 2019, St. Petersburg, Real Economy Publishing House, 2019, pp. 26-30; https://doi.org/10.17747/TEDS-2019-26-30.Emerson H. The four-year university model needs a lifelong learning overhaul, February, 2020 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.wired.co.uk/article/university-lifelong-learning (дата обращения 21.11.2020).Emerson H. The four-year University model needs a lifelong learning overhaul, February, 2020. Available at: https://www.wired.co.uk/article/university-lifelong-learning (accessed 21.11.2020).Harari, Y. N. 21 lessons for the 21st century // Spiegel & Grau, 2018. – 400 p.Harari Y. N. 21 lessons for the 21st century, Spiegel & Grau, 2018, 400 p.Kotler, P., Keller, K. Marketing management. 14-th edition. – Prentice Hall, 2012. – 816 p.Kotler P., Keller K. Marketing management, 14-th edition, Prentice Hall, 2012, 816 p.Kumar, V. Transformative marketing: the next 20 years // Journal of Marketing. – 2018. – Vol. 82 (July). – Pp. 1-12. DOI: 10.1509/jm.82.41.Kumar V. Transformative marketing: the next 20 years, Journal of Marketing, 2018, vol. 82 (July 2018), pp. 1-12. DOI: 10.1509/jm.82.41Manyika, J., Lund, S., Bughin, J., Woetzel, J., Stamenov, K., Dhingra, D. Digital globalization: the new era of global flows. – McKinsey Global Institute, February 24, 2016. – Executive Summary, 28 p. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mck.co/2YJBmZl (дата обращения 21.11.2020).Manyika J., Lund S., Bughin J., Woetzel J., Stamenov K., Dhingra D. Digital globalization: the new era of global flows, McKinsey Global Institute, February 24, 2016, Executive Summary, 28 p. Available at: https://mck.co/2YJBmZl (accessed 21.11.2020).Patent applications, residents [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/IP.PAT.RESD (дата обращения 21.11.2020).Patent applications, residents. Available at: https://data.worldbank.org/indicator/IP.PAT.RESD (accessed 21.11.2020).Rankin, W. Education is over. – April, 24, 2020 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medium.com/regenerativeglobal/education-is-over-8b9d57502b2c (дата обращения 21.11.2020).Rankin W. Education is over, April 24, 2020. Available at: https://medium.com/regenerative-global/education-is-over-8b9d-57502b2c (accessed 21.11.2020).Scientific and technical journal articles [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/IP.JRN.ARTC.SC (дата обращения 21.11.2020).Scientific and technical journal articles. Available at: https://data.worldbank.org/indicator/IP.JRN.ARTC.SC (accessed 21.11.2020).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.