guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2023-7-41-49guuvest-4606Research ArticleАКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯCURRENT ISSUES OF MANAGEMENTУправление клиентами на В2В рынках в условиях цифровизацииCustomer management in B2B markets in the context of digitalizationhttps://orcid.org/0000-0002-3971-6570ОрловаМ. В.OrlovaM. V.

Орлова Марина Викторовна - канд. экон. наук, доц. института финансов и устойчивого развития,

г. Москва

Marina V. Orlova - Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. at the Institute of Finance and Sustainable Development,

Moscow

rubinkaira35@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0002-7951-5693ОрловВ. В.OrlovV. V.

Орлов Виктор Викторович - магистр делового администрирования, преподаватель,

г. Москва

Viktor V. Orlov - Postgraduate of Business Administration, Lecturer,

Moscow

orlov.personal@yandex.ruНаучно-образовательный центр «Высшая школа бренд-менеджмента», Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской ФедерацииРоссияScientific and Educational Center “Higher School of Brand Management”, Russian Presidential Academy of National Economy and Public AdministrationRussian Federation202301092023074149Copyright © Орлова М.В., Орлов В.В., 20232023Орлова М.В., Орлов В.В.Orlova M.V., Orlov V.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/4606

Статья посвящена проблеме совершенствования управления клиентами на В2В рынках в условиях цифровизации. Путем анализа литературы по исследуемой проблематике авторами выявлены основные факторы, способствующие переходу от управления ключевыми клиентами к маркетингу, основанному на управлении всеми клиентами компании (аккаунтами) с целью идентификации наиболее перспективных клиентов, а также их развития и укрепления взаимоотношений. Управление клиентами, основанное на их первоначальном сегментировании, а затем взаимодействие с клиентами с учетом их позициий, приводят к значительному улучшению производительности. Анализ зарубежных исследований, а также проведенный в рамках данного исследования опрос позволили обосновать необходимость использования современных стратегий управления ключевыми клиентами и маркетингом. В статье выявлены и систематизированы факторы, способствующие эффективному внедрению стратегий управления ключевыми клиентами и маркетингом в практическую деятельность современных компаний, а также разработан опросный лист. Анализ исследований, в свою очередь, позволил выявить перспективные направления в управлении всеми клиентами компании, такие как постепенное внедрение методов цифрового маркетинга, использование технологических достижений (искусственного интеллекта и облачных вычислений), предоставление более персонализированного опыта, создание масштабируемых стратегий, разработка и внедрение отечественных цифровых платформ по управлению всеми клиентами компании.

The article is devoted to the problem of improving customer management in B2B markets in the context of digitalization. By analyzing the literature on the issues under study, the authors identified the main factors contributing to the transition from managing key customers to managing all the company’s customers in order to identify prospective customers, their development and strengthening relationships. Customer management based on the initial segmentation of customers, and then interaction with them in accordance with their position lead to a significant improvement in productivity. The analysis of foreign studies, as well as the survey conducted within the framework of this study, made it possible to justify the need to use modern strategies for managing key clients and marketing managing. The article identifies and systematizes the factors contributing to the effective implementation of strategies for managing key clients and marketing in the practical activities of modern companies, and also a questionnaire has been developed. The analysis of the research, in turn, revealed promising areas in the management of all the company’s clients, such as the gradual introduction of digital marketing methods, the use of technological advances (artificial intelligence and cloud computing), the provision of more personalized experience, the creation of scalable strategies, the development and implementation of domestic digital platforms for managing all the company’s clients.

В2В рынкиуправление ключевыми клиентамиаккаунтывзаимоотношенияАВМ-программыклиентоориентированностьB2B marketskey account managementaccountsrelationshipsABM programscustomer orientationReferencesForbes. Katti M. Unlocking The Secret To Managing Key Accounts: Digital KAM. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2022/06/08/unlocking-the-secret-to-managing-key-accounts-digital-kam/?sh=2990b3fa4081 (дата обращения: 14.04.2023).Forbes. Katti M. Unlocking The Secret To Managing Key Accounts: Digital KAM. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2022/06/08/unlocking-the-secret-to managing-key-accounts-digital-kam/?sh=3a133f5f4081 (accessed 14.04.2023).Homburg C., Workman J.P., Jensen O. A configurational perspective on key account management. Journal of Marketing. 2002; 66(2):38–60. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.2.38.18471Homburg C., Workman J.P., Jensen O. A configurational perspective on key account management. Journal of Marketing. 2002; 66(2):38–60. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.2.38.18471Leonard L. Berry. Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing. 2002; 1(1): 59–77. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05Leonard L. Berry. Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing. 2002; 1(1): 59–77. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05Kumar P., Sharma A., Salo J. A bibliometric analysis of extended key account management literature. Industrial Marketing Management. 2019; 82: 276–292. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.01.006Kumar P., Sharma A., Salo J. A bibliometric analysis of extended key account management literature. Industrial Marketing Management. 2019; 82: 276–292. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.01.006Кущ С.П., Ребязина В.А. Портфель взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2011; 1:77–104.Kushch S.P., Rebyazina V.A. Portfolio of the company’s relations with partners in industrial markets. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment. 2011; 1:77–104 (In Russian).Homburg, C., Workman, J.P., Jensen O. Fundamental Changes in Marketing Organization: The Movement Toward aCustomer-Focused Organizational Structure. Journal of the Academy of Marketing Science. 2012; 28(4): 459–78. https://doi.org/10.1177/0092070300284001Homburg, C., Workman, J.P., Jensen O. Fundamental Changes in Marketing Organization: The Movement Toward a Customer-Focused Organizational Structure. Journal of the Academy of Marketing Science. 2012; 28(4): 459–78. https://doi.org/10.1177/0092070300284001Cartwright S., Liu H., Raddats C. Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management. 2021; 97: 35–58. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005Cartwright S., Liu H., Raddats C. Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review. Industrial Marketing Management. 2021; 97: 35–58. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.06.005Орлова М.В., Квашина М.И., Фадеев Д.А. Мессенджеры как элемент цифровой экосистемы компании. Маркетинг в России и за рубежом. 2020; 3:14–21.Orlova M.V., Kvashina M.I., Fadeev D.A. Messengers as an element of the company’s digital ecosystem. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2020; 3:14–21 (In Russian).Mordor Intelligence. Account-based marketing market size& share analysis – growth, trends & forecasts (2023–2028). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/account-based-marketing-market (дата обращения: 16.04.2023).Mordor Intelligence. Account-based marketing market size& share analysis – growth, trends & forecasts (2023–2028). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/account-based-marketing-market (accessed 16.04.2023).Sarah O’Neill (11 января 2022). Learning Experience Alliance. Account-Based Marketing: Stats and Trends for 2022. https://www.lxahub.com/stories/account-based-marketing-stats-and-trends-for-2021 (дата обращения: 15.04.2023).Sarah O’Neill (the 11th of January, 2022). Learning Experience Alliance. Account-Based Marketing: Stats and Trends for 2022. https://www.lxahub.com/stories/account-based-marketing-stats-and-trends-for-2021 (accessed 15.04.2023).Herhausen D. et al. Key account management configurations and their effectiveness: A quasi-replication and extension. Industrial Marketing Management. 2022;101: 98–112. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.002Herhausen D. et al. Key account management configurations and their effectiveness: A quasi-replication and extension. Industrial Marketing Management. 2022;101: 98–112. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.12.002Demand spring. State of Account-Based Marketing. https://demandspring.com/wp-content/uploads/2022/09/State-of-Account-Based-Marketing.pdf (дата обращения: 17.04.2023).Demand spring. State of Account-Based Marketing. https://demandspring.com/wp-content/uploads/2022/09/State-of-Account-Based-Marketing.pdf (accessed 17.04.2023).Gartner Peer Insights. Account-based marketing platforms reviews and ratings. https://www.gartner.com/reviews/market/account-based-marketing-platforms (дата обращения: 19.04.2023).Gartner Peer Insights. Account-based marketing platforms reviews and ratings. https://www.gartner.com/reviews/market/account-based-marketing-platforms (accessed 19.04.2023).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.