guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2023-8-137-147guuvest-4660Research ArticleЭКОНОМИКА: ПРОБЛЕМЫ, РЕШЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫECONOMICS: PROBLEMS, SOLUTIONS AND PROSPECTSРазработка правил распределения бюджета и методов оценки медиаплана для цифрового пространстваDevelopment of rules for budget allocation and methods for evaluating media plans for the digital spacehttps://orcid.org/0000-0002-7858-3766ХохловД. А.KhokhlovD. A.

Хохлов Даниил Александрович, аспирант

г. Москва

Daniil A. Khokhlov, Postgraduate student

Moscow

daniluk53@gmail.comГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian Federation20232109202308137147Copyright © Хохлов Д.А., 20232023Хохлов Д.А.Khokhlov D.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/4660

В статье исследуются методы распределения бюджета рекламной кампании в цифровом пространстве с использованием рекламных гипотез. Автор предлагает новый подход, основанный на использовании рекламных гипотез в качестве рекламного носителя. Представлена форма медиаплана, специально разработанная для цифрового пространства. Особое внимание уделено двум типам рекламных кампаний: тем, которые оплачиваются за клики или показы, и тем, которые используют инструменты прямого маркетинга (SMS, мобильные уведомления и электронная рассылка). В заключительной части статьи приводятся результаты исследования, в которых предлагается способ оценки эффективности медиаплана. Автор считает, что основная задача на этапе медиапланирования заключается в определении, способна ли разработанная рекламная гипотеза достичь запланированных показателей. Такой подход позволяет улучшить эффективность рекламных кампаний в цифровом пространстве и обеспечить более точное распределение бюджета. Результаты исследования могут быть полезны для маркетологов и рекламных агентств, помогая им принимать обоснованные решения при планировании и оптимизации рекламных кампаний в цифровом пространстве.

The article studies methods of advertising campaign budget allocation in digital space using advertising hypotheses. The author proposes a new approach based on the use of advertising hypotheses as an advertising medium. A form of media plan specifically designed for digital space has been presented. Special attention is paid to two types of advertising campaigns: those that pay for clicks or impressions and those that use direct marketing tools (SMS, mobile notifications and email newsletters). A way to evaluate media plan effectiveness has been suggested. The author believes that the main task at the stage of media planning is to determine whether the developed advertising hypothesis is able to achieve the planned indicators. This approach can improve advertising campaigns effectiveness in digital space and ensure more accurate budget allocation. The results of the study can be useful for marketers and advertising agencies, helping them make informed decisions when planning and optimizing advertising campaigns in digital space.

Реклама в интернетемедиапланированиецифровой маркетингбюджет рекламной кампаниипоказатели эффективностиOnline advertisingmedia planningdigital marketingadvertising campaign budgeteffectiveness indicatorsReferencesШишакова Ю.В., Башкина Н.А. Современные факторы эффективности применения цифровых технологий в продвижении брендов. E-Management. 2022;5(4):106–112. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2022-5-4-106-112Shishakova Yu.V., Bashkina N.A. Modern factors of digital technologies application efficiency in brand promotion. E-Management. 2022;5(4):106–112. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2022-5-4-106-112 (In Russian).Хохлов Д.А. Концепция рекламного носителя в цифровом пространстве. Вестник университета. 2022;(10):98–105. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2022-10-97-104Khokhlov D.A. The concept of an advertising media in the digital marketing. Vestnik universiteta. 2022;(10):98–105. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2022-10-97-104 (In Russian).Азоев Г.Л., Хохлов Д.А. Формирование модели прогнозирования спроса на проектируемые цифровые продукты. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2021;(1):18–27. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-1-1-18-27Azoev G.L., Khokhlov D.A. Formation of a demand forecasting model for designed digital products. Marketing and Marketing Research. 2021;(1):18–27. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-1-1-18-27 (In Russian).Шахов Д.В. Оценка эффективности применения инструментов интернет-маркетинга. Вестник Академии управления и производства. 2021;(2-2):119–125.Shakhov D.V. Evaluation of Internet marketing tools effectiveness. Bulletin of the Academy of Management and Production. 2021;(2-2):119–125. (In Russian).Справочник «Яндекс.Метрика». Real-Time Bidding. https://yandex.ru/support/partner/technologies/rtb.html (дата обращения: 01.06.2023).Yandex Support. Real-Time Bidding. https://yandex.com/support/partner/technologies/rtb.html (accessed 01.06.2023).Радькова Н.О. Оценка эффективности медиапланирования на предприятиях пищевой промышленности. Экономика и эффективность организации производства. 2020;(32):70–73.Radkovа N.O. Evaluating the effectiveness of media planning in the food industry. Economics and Efficiency of Production Organization. 2020;(32):70–73. (In Russian).Справочник «Яндекс.Метрика». Прогноз бюджета. https://yandex.ru/support/direct/impressions/budget-estimation.html (дата обращения: 01.06.2023).Yandex Support. Budget Estimation. https://yandex.com/support/direct/impressions/budget-estimation.html (accessed 01.06.2023).Помощь «Вконтакте». Прогноз результатов рекламы. https://vk.com/faq11930 (дата обращения: 01.06.2023).VK Help. Forecasting Advertising Results. https://vk.com/faq11930 (accessed 01.06.2023). (In Russian).Ланцева К.М. Показатели и критерии эффективности медиапланирования (на примере работы пресс-служб органов исполнительной власти Забайкальского края). В кн.: Региональные СМИ: пути взаимодействия: материалы Всероссийской научно-практической конференции, г. Чита, 16 декабря 2021. Чита: Забайкальский государственный университет; 2021. С. 29–35.Lantseva K.M. Indicators and criteria for the effectiveness of media planning (on the example of the Transbaikal Territory’s executive authorities press services). In: Regional Media: Ways of Interaction: Proceedings of the All-Russian Scientific and Practical Conference, Chita, December 16, 2021. Chita: Transbaikal State University; 2021. Pp. 29–35. (in Russian).Васильева Е.В., Хисюков Э.Р. Исследование пользовательского опыта взаимодействия различных целевых аудиторий с интерфейсом портала. E-Management. 2023;6(2):61–72. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2023-6-2-61-72Vasilieva E.V., Khisyukov E.R. Approach research of user experience of various target audiences’ interaction with the portal interface. E-Management. 2023;6(2):61–72. DOI https://doi.org/10.26425/2658-3445-2023-6-2-61-72 (In Russian).Бакланова О.С., Лавриненко Я.Б., Агафонова М.С. Контент и email-маркетинг в продвижении интернет-магазина. European Journal of Natural History. 2020;(5):30–35.Baklanova O.S., Lavrinenko Y.B., Agafonova M.S. Content and Email Marketing in Promoting an Online Store. European Journal of Natural History. 2020;(5):30–35. (In Russian).Azoev G. L., Khokhlov D.A. Site Base Conversion and Impact of Advertising Traffic Source on Conversion Rate. Lecture Notes in Networks and Systems. 2022;397:285–296.Azoev G.L., Khokhlov D.A. Site Base Conversion and Impact of Advertising Traffic Source on Conversion Rate. Lecture Notes in Networks and Systems. 2022;397:285–296.Маркасова О.А., Хатановская И.Ю. Оценка эффективности онлайн-каналов продвижения в интернет-среде. В кн.: Экономика в теории и на практике: актуальные вопросы и современные аспекты: сборник статей X Международной научно-практической конференции. 2021. С. 45–48.Markasova O.A., Khatanovskaya I.Yu. Evaluation of online promotion channels effectiveness in the internet environment. In: Economics in theory and practice: Current issues and modern aspects: proceedings of the X International Scientific and Practical Conference. 2021. Pp. 45–48. (In Russian).Яндекс. Оценка бюджета рекламной кампании. https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast (дата обращения: 01.06.2023).Yandex. Estimating advertising campaign budget. https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast (accessed 01.06.2023).Батюта А.Д., Долгих Л.В. Рекламная сеть Яндекс (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) в контекстной рекламе. Скиф. Вопросы студенческой науки. 2020;(45):404–409.Batyuta A.D., Dolgikh L.V. The advertising network of Yandex and the Google AdWords as a tool of contextual advertising. Sciff. Issues of Student Science. 2020;(45):404–409. (In Russian).Реклама «Вконтакте». Создание рекламной кампании. https://vk.com/adscreate (дата обращения: 01.06.2023).VK Ads. Creating an advertising campaign. https://vk.com/adscreate (accessed 01.06.2023).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.