guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2024-2-31-40guuvest-5059Research ArticleСТРАТЕГИИ И ИННОВАЦИИSTRATEGIES AND INNOVATIONSМаркетинг арт-пространств: сущность, характеристики, перспективыMarketing of art spaces: essence, characteristics, prospectshttps://orcid.org/0000-0002-1852-5708ТазовП. Ю.TazovP. Yu.

Тазов Петр Юрьевич, Ст. преп. каф. маркетинга 

г. Москва

Petr Yu. Tazov, Senior Lecturer at the Marketing Department 

Moscow

islake@yandex.ruГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian Federation202421032024023140Copyright © Тазов П.Ю., 20242024Тазов П.Ю.Tazov P.Y.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/5059

В статье рассматриваются особенности продвижения арт-пространств как значимых социально-культурных объектов, выступающих локомотивом развития территории, привлечения туристов, вовлечения населения в культурную деятельность. Проанализированы теоретические подходы к маркетингу арт-объектов, объектов искусства, арт-индустрии. Рассмотрены ключевые функции арт-пространств. Доказано, что маркетинг арт-пространств обладает более сложной структурой в силу многофункциональности объекта продвижения, нежели маркетинг арт-объектов. Предложена авторская модель маркетинговой коммуникации арт-пространства, которая опирается на функции арт-пространств для посетителей, спонсоров, партнеров, государственных структур. Эта модель позволяет дифференцировать целевые маркетинговые коммуникации для каждой аудитории, исходя из функций и потребностей целевых групп и партнеров. В отличие от арт-маркетинга маркетинг арт-пространств подразумевает под собой комплексную коммуникацию с целевыми аудиториями, в которую включены исторические социокультурные, территориальные, туристические, социализирующие и другие аспекты арт-пространства. Обосновано положение, согласно которому арт-пространство не может быть только коммерческим проектом, но ввиду своих социокультурных аспектов должно выполнять социализационные задачи для молодежи. Отсюда возникает необходимость в правовой регуляции арт-пространств в рамках государственно-частного партнерства. Данное требование вносит свои коррективы в построение маркетинговых коммуникаций.

The article studies the peculiarities of promoting art spaces as significant social and cultural objects that act as a locomotive for territorial development, attracting tourists and involving the population in cultural activities. Theoretical approaches to the marketing of art objects and art industry have been analyzed. The key functions of art spaces have been studied. It is proved that art spaces marketing has a more complex structure due to the promotion object multifunctionality than art objects marketing. The author’s art space marketing communication model has been proposed. It is based on the art spaces functions for visitors, sponsors, partners, and government agencies. This model allows differentiating targeted marketing communications for each audience, based on the functions and needs of target groups and partners. Unlike art marketing, art spaces marketing implies a complex communication with target audiences, which includes historical social and cultural, territorial, tourist, socialization, and other aspects of art space. The article substantiates the position that art space cannot be only a commercial project, but due to its social and cultural aspects should perform socialization tasks for young people. Hence, there is a need for legal regulation of art spaces in the public-private partnership framework. This requirement introduces its own adjustments in the marketing communications construction.

Маркетинговые коммуникациимаркетинг территориймаркетинг арт-кластероварт-кластерыарт-пространствамаркетинг артиндустрииарт-маркетингMarketing communicationsterritory marketingart cluster marketingart clustersart spacesart industry marketingart marketingReferencesКотлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Классика XXI; 2012. 688 с.Kotler F., Sheff J. Standing room only: strategies for marketing the performing arts. Klassika XXI; 2004. 688 p. (In Russian).Mokwa M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing the Arts. New York: Praeger; 1980. 304 p.Mokwa M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing the Arts. New York: Praeger; 1980. 304 p.Diggles K. Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to the Arts. London: Rhinegold; 1986. 256 p.Diggles K. Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to the Arts. London: Rhinegold; 1986. 256 p.Hirshman E.C. Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept. Journal of Marketing. 1983;47:40–55.Hirshman E.C. Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept. Journal of Marketing. 1983;47:40–55.Кольбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. СПб: Изд. А.И. Васин; 2004. 256 с.Colbert F. et al. Marketing culture and art. Saint Petersburg: A.I. Vasin Publ. House; 2004. 256 p. (In Russian).Генералова А.В. Интегрированный маркетинг в сфере АРТ-Бизнеса. В кн.: Сборник научных статей и воспоминаний «Памяти В.А. Фукина посвящается». Ч. 1. М.; 2014. С. 158–163.Generalova A.V. Integrated marketing in the sphere of ART-business. In: Collection of scientific articles and memoirs “To the Memory of V.A. Fukin is dedicated”. Vol. 1. Мoscow; 2014. Pp. 158–163. (In Russian).Гольман И.А. Российский арт-рынок современного искусства с точки зрения маркетолога. Знание. Понимание. Умение. 2013;4:195–201.Golman I.A. Russian art market of contemporary art from the point of view of a marketer. Znanie. Ponimanie. Umenie. 2013;4:195–201. (In Russian).Матковская Я.С., Королева Н.Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014;4:304–315.Matkovskaya Y.S., Koroleva N.N. Art market: specifics, new trends and prospects of development. Marketing and marketing research. 2014;4:304–315. (In Russian).Кокина П.О. Маркетинговые стратегии по привлечению потребителя в сфере культуры и искусства. Общество: социология, психология, педагогика. 2022;5:73–77.Kokina P.O. Marketing strategies to attract consumers in the sphere of culture and art. Society: Sociology, Psychology, Pedagogics. 2022;5:73–77. (In Russian).Воронина Е.П. Архитектурный облик ревитализованных промышленных территорий: маркетинговый подход. Вестник Университета Правительства Москвы. 2021;1:30–34.Voronina E.P. Architectural image of revitalized industrial territories: marketing approach. MMGU Herald. 2021;1:30–34. (In Russian).Зеленцова Е., Гладких Н. Творческие индустрии. Теории и практики. М.; 2021. 209 с.Zelentsova E., Gladkikh N. Creative industries. Theories and practices. Мoscow; 2021. 209 p. (In Russian).Шарковская Н.В. Культуротворческие смыслы парка как общественного пространства активного досуга. Вестник МГУКИ. 2018;5(85):104–110.Sharkovskaya N.V. Cultural sense of the park as a public space of active leisure. Vestnik of Moscow State University of Culture. 2018;5(85):104–110. (In Russian).Шептухина Л.И. Творческие индустрии и городское развитие в ХХI веке. В кн.: Экономика, управление, финансы: материалы III Международной научной конференции, Пермь, 20–23 февраля 2014 г. Пермь: Меркурий; 2014. С. 174–176.Sheptukhina L.I. Creative industries and urban development in the XXI century. In: Economics, management, finance: Proceedings of the III International Scientific Conference, Perm, February 20–23, 2014. Perm: Mercury; 2014. Pp. 174–176. (In Russian).Ярошенко Н.Н. Индустрия развлечений в пространстве современных культурных практик. Международный журнал исследований культуры. 2017;1(26):112–122.Yaroshenko N.N. Industry of entertainment in the space of modern cultural practices. International journal of cultural research. 2017;1(26):112–122. (In Russian).Азоев Г.Л., Александрова И.Ю., Алешникова В.И. и др. Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию. СПб: Питер; 2021. 336 с.Azoev G.L., Alexandrova I.Y., Aleshnikova V.I. et al. Digital marketing communications: introduction to the profession. Saint Petersburg: Piter; 2021. 336 p. (In Russian).Тазов П.Ю. Веб-сайт и его продвижение как модель цифровой маркетинговой Коммуникации. Вестник МИРБИС. 2021;1(25):61–68. https://doi.org/10.25634/MIRBIS.2021.1.7Tazov P.Yu. Website and its promotion as a model of digital marketing communication. Vestnik MIRBIS. 2021;1(25):61–68. (In Russian). https://doi.org/10.25634/MIRBIS.2021.1.7Gans H.J. Popular culture and high culture: an analysis and evaluation of taste. New York: Basic books, Cop.; 1974. 179 с.Gans H.J. Popular culture and high culture: an analysis and evaluation of taste. New York: Basic books, Cop.; 1974. 179 p.Портер М. Конкуренция. Киев: Вильямс; 2005. 610 с.Porter M. Competition. Kiev: Williams; 2005. 610 p. (In Russian).Антонова А.А. Арт-кластеры как пространство для развития культурного потенциала города. В кн.: В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: материалы XLVII Международной научнопрактической конференции, Новосибирск, 15 апреля 2015 г. Новосибирск: «СибАК»; 2015. C. 56–60.Antonova A.A. Art clusters as a space for the development of cultural potential of the city. In: In the World of Science and Art: Issues of Philology, Art History and Cultural Studies: Proceedings of the XLVII International Scientific and Practical Conference, Novosibirsk, April 15, 2015. Novosibirsk: SibAK; 2015. Pp. 56–60. (In Russian).Вандышев М.Н. Места памяти и символический капитал территорий в ментальных картах горожан. Журнал социологии и социальной антропологии. 2013;3:101–111.Vandyshev M.N. Places of memory and symbolic capital of territories in mental maps of citizens. The Journal of Sociology and Social Anthropology. 2013;3:101–111. (In Russian).Демидова Е.В. Реабилитация промышленных территорий как части городского пространства. Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2013;1:8–13.Demidova E.V. Rehabilitation of industrial territories as a part of urban space. Academic bulletin of UralNIIproekt RAASN. 2013;1:8–13. (In Russian).Журавлева Т.А., Ярмощук Я.В., Токарев И.Г. Сносить нельзя ревитализировать. Практическое руководство по созданию креативного кластера. М.: Флакон Икс; 2019. 111 с.Zhuravleva T.A., Yarmoshchuk Y.V., Tokarev I.G. Demolish cannot be revitalized. Practical Guide to the Creation of Creative Cluster. Moscow: Flakon X; 2019. 111 p. (In Russian).Акунина Ю.А, Ванина О.В. Проектирование креативных общественных пространств: социально-культурный подход. Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2019;3(89):167–174. https://doi.org/10.24411/1997-0803-2019-10317Akunina Yu.A., Vanina O.V. Design of creative public spaces: social and cultural approach. Vestnik of Moscow State University of Culture. 2019;3(89):167–174. (In Russian). https://doi.org/10.24411/1997-0803-2019-10317Тютин Д.В. Арт-конверсия российских территорий: творческие индустрии как фактор пространственного социально-экономического развития муниципальных образований. Современные исследования социальных проблем. 2013;4(24).Tyutin D.V. Art-conversion of Russian territories: creative industries as a factor of spatial socio-economic development of municipalities. Modern studies of social problems. 2013;4(24). (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.