guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2024-2-115-123guuvest-5076Research ArticleЭКОНОМИКА: ПРОБЛЕМЫ, РЕШЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫECONOMICS: PROBLEMS, SOLUTIONS AND PROSPECTSРазвитие инструментария управления взаимодействием на В2В-рынкахDevelopment of interaction management tools in B2B marketshttps://orcid.org/0000-0002-3971-6570ОрловаМ. В.OrlovaM. V.

Орлова Марина Викторовна, Канд. экон. наук, доц. научно-образовательного центра «Высшая школа бренд-менеджмента» 

г. Москва

Marina V. Orlova, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. at the Higher School of Brand Management Research and Education Center 

Moscow

rubinkaira35@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0002-7951-5693ОрловВ. В.OrlovV. V.

Орлов Виктор Викторович, Ст. преп. научно-образовательного центра «Высшая школа бренд-менеджмента» 

г. Москва

Victor V. Orlov, Senior Lecturer at the Higher School of Brand Management Research and Education Center 

Moscow

orlov.personal@yandex.ruРоссийская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской ФедерацииРоссияRussian Presidential Academy of National Economy and Public AdministrationRussian Federation20242503202402115123Copyright © Орлова М.В., Орлов В.В., 20242024Орлова М.В., Орлов В.В.Orlova M.V., Orlov V.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/5076

Статья посвящена проблеме совершенствования взаимодействия на рынках «бизнес для бизнеса» (от англ. business-to-business, B2B). Путем анализа литературы по исследуемой проблематике авторами выявлена тенденция развития управления клиентами на В2В-рынках в сторону создания уникального опыта на всем пути взаимодействия аккаунта и компании. Это стратегия бизнес-маркетинга, направленная на понимание, вовлечение и предоставление индивидуализированных услуг и контента целевым аккаунтам. Стратегия предполагает использование маркетинговых методов для вовлечения всей организации, ориентируясь на множество заинтересованных сторон в рамках одного потенциального аккаунта. Использование карты путешествий аккаунта (от англ. Customer–account Journey Map, CJM) как методики, применяемой в настоящее время на рынках «бизнес для потребителя (от англ. business-to-consumer, B2C), обосновано, даны рекомендации по ее применению на В2В. CJM позволяет компаниям согласовывать свои бизнес-процессы и ресурсы с потребностями аккаунтов, обеспечивая бесперебойную слаженную работу команды. Систематизированы инструменты вовлечения, используемые в управлении взаимодействием с аккаунтами, способствующие эффективному формированию их опыта; выявлены показатели эффективности вовлечения. Внедрение инструментов вовлечения обеспечивает кросс-функциональную интеграцию, необходимую для взаимодействия с более крупными аккаунтами, обеспечивая увязку маркетинга с продажами и обслуживанием. Особое внимание в статье уделено индивидуализации взаимодействия с лицами, принимающими решения. Анализ исследований также позволил выявить особенности и тренды индивидуализации контента в рамках программ «Маркетинг ключевых заказчиков» (от англ. Account-based marketing, ABM).

The article is devoted to the problem of improving interaction in B2B markets. By analyzing the literature on the issues under study, the authors have identified a trend in the customer management development in B2B markets towards a unique experience creation along the entire path of interaction between an account and a company. This is a business marketing strategy aimed at understanding, engaging and providing customized services and content to target accounts. The strategy involves using marketing techniques to engage the entire organization by targeting multiple stakeholders within a single potential account. The use of CJM as a methodology currently used in B2C markets has been justified and recommendations for its application in B2B made. CJM allows companies to align their business processes and resources with the needs of accounts, ensuring smooth teamwork. Engagement tools used in account engagement management have been systematized, helping to effectively shape the account experience; engagement performance metrics have been identified. The engagement tools implementation provides the cross-functional integration needed to engage with larger accounts, aligning marketing with sales and service. The article focuses on personalizing engagement with decision makers. The research analysis also revealed the features and trends of content customization within the ABM programs.

В2В-рынкиAccount-based marketing (АВМ)Account-based experience (АВХ)Account-based engagement (ABE)АВМ-программымаркетингмаркетинг взаимодействиямаркетинговые коммуникациииндивидуализация маркетинговых коммуникацийB2B marketsAccount-based marketing (ABM)Account-based experience (ABX)Account-based engagement (ABE)ABM programsmarketinginteraction marketingmarketing communicationsindividualization of marketing communicationsReferencesDay D.G., Shi S.W. Automated and Scalable: Account-Based B2B Marketing for Startup Companies. Journal of Business Theory and Practice. 2020;2(8):16. http://dx.doi.org/10.22158/jbtp.v8n2p16Day D.G., Shi S.W. Automated and Scalable: Account-Based B2B Marketing for Startup Companies. Journal of Business Theory and Practice. 2020;2(8):16. http://dx.doi.org/10.22158/jbtp.v8n2p16Herrman T. Account-Based Marketing: Much More Than a New Automation Trend. In: Hannig U., Seebacher U. (eds.) Marketing and Sales Automation. Springer Cham; 2023. Pp. 177–187. https://doi.org/10.1007/978-3-031-20040-3Herrman T. Account-Based Marketing: Much More Than a New Automation Trend. In: Hannig U., Seebacher U. (eds.) Marketing and Sales Automation. Springer Cham; 2023. Pp. 177–187. https://doi.org/10.1007/978-3-031-20040-3Krings W., Kastner Ch., Jensen T.J. Account-based B2B-Marketing – Integration zukunftsweisender Technologie zur Optimierung von Prozessen und Leistung. In: Praxishandbuch B2B-Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler; 2023. Pp. 705 – 727. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-40037-8_23Krings W., Kastner Ch., Jensen T.J. Account-based B2B-Marketing – Integration zukunftsweisender Technologie zur Optimierung von Prozessen und Leistung. In: Praxishandbuch B2B-Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler; 2023. Pp. 705 – 727. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-40037-8_23Орлова М.В., Орлов В.В. Управление клиентами на В2В рынках в условиях цифровизации. Вестник университета. 2023;7:41–49. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2023-7-41-49Orlova M.V., Orlov V.V. Customer management in B2B markets in the context of digitalization. Vestnik universiteta. 2023;7:41–49. (In Russian). https://doi.org/10.26425/1816-4277-2023-7-41-49Орлова М.В. Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом: эмотивный аспект. Вестник университета. 2015;1:151–156.Orlova M.V. Marketing technologies in KIBS sector: Emotive aspect. Vestnik universiteta. 2015;1:151–156. (In Russian).Орлова М.В. Когнитивизм в управлении интеллектуальным сервисом. Маркетинг. 2013;5(132):60–68.Orlova M.V. Cognitivism in Intelligent Service Management. Marketing. 2013;5(132):60–68. (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.