guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2024-5-23-33guuvest-5262Research ArticleАКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯCURRENT ISSUES OF MANAGEMENTБренд-коммуникации российских государственных корпораций: концептуальные подходы и текущее состояниеBrand communication of Russian state corporations: conceptual approaches and current statehttps://orcid.org/0000-0002-3532-1352ФайковД. Ю.FaikovD. Yu.

Файков Дмитрий Юрьевич, д-р экон. наук, вед. специалист; вед. науч. сотр.

г. Саров; г. Москва

Dmitriy Yu. Faikov, Dr. Sci. (Econ.), Leading Specialist; Leading Researcher

Sarov; Moscow

cat1611@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0003-2078-2065ФайковаС. Д.FaikovaS. D.

Файкова Софья Дмитриевна, магистрант

г. Москва

Sofia D. Faikova, Graduate Student

Moscow

faikovasofia.d@gmail.comРоссийский федеральный ядерный центр – Всероссийский научно-исследовательский институт экспериментальной физики; Государственный университет управленияРоссияThe Russian Federal Nuclear Center – All-Russian Scientific Research Institute of Experimental Physics; State University of ManagementRussian FederationНациональный исследовательский университет «Высшая школа экономики»РоссияHigher School of Economics UniversityRussian Federation202427062024052333Copyright © Файков Д.Ю., Файкова С.Д., 20242024Файков Д.Ю., Файкова С.Д.Faikov D.Y., Faikova S.D.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/5262

Недружественные действия в отношении России со стороны стран «глобального Севера» предопределяют необходимость не только укрепления обороноспособности и экономического суверенитета, но и расширения международного сотрудничества с другими государствами. Сильные бренды государственных корпораций, у которых есть известные успехи на мировом уровне, могут помочь решению этих задач. Цели статьи – сформулировать концептуальные цели брендирования научно-производственных государственных корпораций и оценить их существующие бренд-коммуникации. На основе теоретического и правового анализа определено, что такими целями должны быть: создание и поддержание сильного корпоративного бренда, бренда ответственного работодателя, бренда России как высокотехнологичной страны с развитой наукой и образованием, заботящейся о развитии населения и территорий. Эти бренды должны формировать у граждан уверенность в силе государства, патриотизм. Эмпирический и контентный анализ показал, что государственные корпорации, такие как «Росатом», «Ростех», «Роскосмос», создают системы бренд-коммуникаций, направленные на формирование сильных корпоративных брендов и позитивного образа государства. Они включают широкий спектр контактов с аудиториями. Выявлены определенные различия бренд-коммуникаций у каждой из государственных корпораций, связанные с акцентами миссий и целевых аудиторий. Сделан вывод о необходимости более глубокой оценки эффективности брендирования.

Unfriendly actions against Russia taken by the “global North” predetermine the need not only to strengthen defense capability and economic sovereignty, but also to expand international cooperation with other states. Strong brands of state-owned corporations, which have well-known successes at the global level, may help solve these problems. The purposes of the article are to formulate conceptual goals of branding of scientific and industrial state corporations and to assess their existing brand communications. Based on theoretical and legal analysis, it has been determined that such goals should be the following: the creation and maintenance of a strong corporate brand, the brand of a responsible employer, the brand of Russia as a high-tech country with advanced science and education that cares for the development of the population and territories. These brands should form the citizens’ confidence in strength of the state, patriotism. Empirical and content analysis has shown that state corporations, such as “Rosatom”, “Rostec”, “Roscosmos”, create systems of brand communications aimed at forming strong corporate brands and a positive image of the state. They include a wide range of contacts with audiences. Certain differences in brand communications have been identified for each state corporation related to the accents of missions and target audiences. It has been concluded that there is a need for a deeper assessment of the effectiveness of branding.

Корпоративный брендбренд работодателябренд государствабренд-коммуникацииэффективность бренд-коммуникацийсоциальные медиагосударственная корпорацияCorporate brandemployer brandstate brandbrand communicationeffectiveness of brand communicationsocial mediastate corporationReferencesСосновская Ю.Н., Маркина Э.В. К вопросу о правовом статусе государственных корпораций. Вестник Московского университета МВД России. 2021;2:223–227. https://doi.org/10.24412/2073-0454-2021-2-223-227Sosnowskaya Yu.N., Markina E.V. On the issue of the legal status of state corporations. Vestnik of Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia. 2021;2:223–227. (In Russian). https://doi.org/10.24412/2073-0454-2021-2-223-227Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс; 1991. 656 с.Kоtler Ph. Marketing essentials. Trans. from Eng. V.B. Bobrov. Moscow: Progress; 1991. 656 p. (In Russian).Аакер Д.А. Создание сильных брендов. Пер. с англ. С.А. Старова. М.: Издательский дом Гребенникова; 2008. 440 с.Aaker D.А. Building strong brands. Trans. from Eng. S.A. Starov. Мoscow: Grebennikov Publ. House; 2008. 440 p. (In Russian).Огилви Д. О рекламе. Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2012. 304 с.Ogilvy D. Ogilvy on advertising. Trans. from Eng. A. Gostev, T. Novikova. Мoscow: Mann, Ivanov and Ferber; 2012. 304 p. (In Russian).Де Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ; 2007. 310 с.De Chernatony L. From brand vision to brand evaluation. The strategic process of brand growth and strengthening brands. Moscow: IDT Group; 2007. 310 p. (In Russian).Anholt S. Place branding: is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy. 2008;4:1–6. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000088Anholt S. Place branding: is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy. 2008;4:1–6. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000088Кусраева О.А. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2021;1(20):30–57. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.102Kusraeva O.A. Nation brand and competitiveness of companies: alternative approach to nation branding. Vestnik of Saint Petersburg University. Management. 2021;1(20):30–57. (In Russian). http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.102Данилова Е.А., Щербинин А.И. Позиционирование инновационной политики в российской оборонной отрасли в контексте формирования стратегии национального брендинга. Власть. 2015;8:39–43.Danilova E.A., Shcherbinin A.I. Positioning of innovation policy in Russian defense industry in the context of the development of the national branding strategy. Vlast’. 2015;8:39–43. (In Russian).Pop N.А., Baba C.A., Nastase R., Tohanean D. National branding strategy and its effects on business and tourism. In: Business Revolution in the Digital Era: Proceedings of the 14th International Conference on Business Excellence, Bucharest, June 11–12, 2020. Bucharest: Bucharest University of Economic Studies; 2020. Рр. 1005–1013.Pop N.А., Baba C.A., Nastase R., Tohanean D. National branding strategy and its effects on business and tourism. In: Business revolution in the digital era: Proceedings of the 14th International Conference on Business Excellence, Bucharest, June 11–12, 2020. Bucharest: Bucharest University of Economic Studies; 2020. Рр. 1005–1013.Бровкина Ю.Ю. Бренд как образ социального объекта. Вестник Чувашского государственного педагогического университета имени И.Я. Яковлева. 2009;1:248–255.Brovkina Yu.Yu. Brand as an image of a social object. I. Yakovlev Chuvash State Pedagogical University Bulletin. 2009;1:248–255. (In Russian).Горчакова Е.Ю. Интеракция как единица бренд-коммуникации. Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2013;1(22):28–33.Gorchakova E.Y. Interaction as a unit of brand-communication. The Irkutsk State Linguistic University Philological Review. 2013;1(22):28–33. (In Russian).Ромашова И.П. Лингвистический анализ бренд-коммуникации. Научный диалог. 2016;6(54):80–93.Romashova I.P. Linguistic analysis of brand-communication. Scientific Dialogue. 2016;6(54):80–93. (In Russian).Boyd D.M., Ellison N.B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007;1(13):210–230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.xBoyd D.M., Ellison N.B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007;1(13):210–230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.xKaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 2010;1(53):59–68. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 2010;1(53):59–68. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003Ветцель К.Я. Социальные медиа и социальные сети: проблемы терминологии и модели взаимодействия пользователей. Международный научно-исследовательский журнал. 2020;9–1(99):139–141. https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.99.9.023Wetzel K.Ya. Social media and social networking services: terminological problems and user communication models. International Research Journal. 2020;9–1(99):139–141. (In Russian). https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.99.9.0233Кузнецов Н.В., Котова Н.Е. Использование института государственных корпораций для обеспечения экономического роста. Фундаментальные исследования. 2020;8:40–44. https://doi.org/10.17513/fr.42824Kuznetsov N.V., Kotova N.E. Using the institute of public corporations for ensure economic growth. Fundamental research. 2020;8:40–44. (In Russian). https://doi.org/10.17513/fr.42824Маилян С.С. О некоторых аспектах экономической сущности государственных корпораций. Вестник экономической безопасности. 2019;4:314–317. https://doi.org/10.24411/2414-3995-2019-10264Mailyan S.S. On some aspects of the economic nature of state-owned corporations. Bulletin of economic security. 2019;4:314–317. (In Russian). https://doi.org/10.24411/2414-3995-2019-10264Файков Д.Ю., Байдаров Д.Ю. «Большой Саров»: о не самых очевидных стратегиях развития моногородов. Проблемы развития территории. 2022;1(26):10–26. https://doi.org/10.15838/ptd.2022.1.117.2Faikov D.Y., Baidarov D.Y. “Big Sarov”: some of the not-so-obvious strategies for the development of single-industry towns. Problems of Territory’s Development. 2022;1(26):10–26. (In Russian). https://doi.org/10.15838/ptd.2022.1.117.2Афанасьева О.В., Ерофеева Я.В. Коммуникации государственной корпорации в социальных медиа: императивы и эксперимент (на примере ГК «Роскосмос»). Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2018;2(3):111–135.Afanasyeva O.V., Erofeeva Ia.V. Communications of state corporation in social media: imperatives and experiment (on the example of State Corporation Roscosmos). Communications. Media. Design. 2018;2(3):111–135. (In Russian).Королькова Е.Д., Бондарь А.В. Медиаимидж «Роскосмоса» в российских печатных СМИ. Век информации. 2020;2(8):37–47.Korolkova E.D., Bondar A.V. Media image of “Roscosmos” in the Russian media. Information Age. 2020;2(8):37–47. (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.