guuvestВестник университетаVestnik Universiteta1816-42772686-8415State University of Management10.26425/1816-4277-2025-6-241-249guuvest-6287Research ArticleСОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ПРОЦЕССЫSOCIAL TECHNOLOGIES AND PROCESSESИсследование эмоциональной лояльности целевой аудитории к бренду научной организацииThe study on emotional loyalty of target audience to a scientific organization’s brandhttps://orcid.org/0000-0001-5326-5975ТимоховичА. Н.TimokhovichA. N.

Тимохович Александра Николаевна, канд. психол. наук, доц. каф. рекламы и связей с общественностью

г. Москва

Alexandra N. Timokhovich, Cand. Sci. (Psy.), Assoc. Prof. at the Advertising and PR Department

Moscow

3178720@list.ruhttps://orcid.org/0000-0003-3791-0123СамоходкинЕ. В.SamokhodkinE. V.

Самоходкин Евгений Вячеславович, вед. специалист

г. Москва

Evgeny V. Samokhodkin, Leading Specialist

Moscow

rodentforme@gmail.comГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian FederationВсероссийский институт научной и технической информации Российской академии наукРоссияAll-Russian Institute of Scientific and Technical Information of the Russian Academy of SciencesRussian Federation20250608202506241249Copyright © Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В., 20252025Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В.Timokhovich A.N., Samokhodkin E.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.guu.ru/jour/article/view/6287

Представлены результаты исследования эмоциональной лояльности к бренду научной организации. Цель настоящего исследования – изучение эмоциональной лояльности сегментов целевых аудиторий научной организации (на примере Всероссийского института научной и технической информации Российской академии наук (далее – ВИНИТИ РАН). Объект исследования – эмоциональная лояльность. Рассмотрены отличия между эмоциональной и рациональной видами лояльности. Определены теоретические основания и методологическая база исследования. Приведены результаты эмпирического исследования эмоциональной лояльности представителей сегментов целевых групп научной организации (на примере ВИНИТИ РАН). Использована методика Brand Attachment and Brand Attitude Strength (BA&BAS), позволяющая провести оценку эмоциональной привязанности и силы отношения к бренду. Методика включает 6 шкал: привязанность к бренду, лояльность к бренду, негативные мнения, злорадство, антибрендовые акции, тревога, избегание. Результаты исследования указывают на неоднозначные изменения у представителей целевых сегментов научной организации под воздействием восприятия стимульных материалов рекламного характера ВИНИТИ РАН. Значительное улучшение привязанности и лояльности к бренду в ряде сегментов аудитории указывает на эффективность используемых информационно-рекламных материалов, тогда как отрицательная динамика подчеркивает необходимость дальнейшего анализа и корректировки коммуникационных материалов. Определены основные направления корректировки коммуникационных активностей в цифровой среде научной организации с учетом потребностей и запросов разных сегментов целевых групп: разработка сфокусированных на определенных сегментах целевой аудитории материалов e-mail-рассылок, онлайн-консультации и сопровождение, развитие социальных медиа бренда.

The results of a study on emotional loyalty to a scientific organization’s brand have been presented. The purpose of the study is to examine emotional loyalty of target audience segments of a scientific organization (using the example of the All-Russian Institute of Scientific and Technical Information of the Russian Academy of Sciences (hereinafter referred to as the Institute). The object of the study is emotional loyalty. The differences between emotional and rational types of loyalty have been considered. The theoretical foundations and methodological basis of the study have been defined. The results of an empirical study on emotional loyalty of representatives of target group segments of a scientific organization (using the example of the Institute) have been presented. The Brand Attachment and Brand Attitude Strength (BA&BAS) methodology has been used to assess emotional attachment and the strength of the relationship with the brand. The methodology includes six scales such as brand attachment, brand loyalty, negative opinions, schadenfreude, anti-brand actions, anxiety, and avoidance. The study results indicate ambiguous changes among representatives of target segments of a scientific organization under the influence of the Institute’s advertising materials perception. A significant improvement in brand attachment and loyalty in a number of audience segments indicates the effectiveness of the information and advertising materials used, while negative dynamics highlight the need for further analysis and adjustment of communication materials. The main directions for adjusting communication activities in digital environment of a scientific organization have been identified, considering the needs and requests of different segments of target groups such as e-mail newsletters development focused on specific segments of target audience, online consultations and support, and the brand’s social media presence improvement.

Научная организациябрендлояльностьотношениепотребностиэмоциональная лояльностькоммуникационные инструментыScientific organizationbrandloyaltyattitudeneedsemotional loyaltycommunication toolsReferencesElsaesser M., Wirtz B.W. Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting. Journal of Business & Industrial Marketing. 2017;32-1:138–152.Elsaesser M., Wirtz B.W. Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting. Journal of Business & Industrial Marketing. 2017;32-1:138–152.Bilro R.G., Loureiro S.M.C. A consumer engagement systematic review: synthesis and research agenda. Spanish Journal of Marketing. ESIC. 2020;24-3:283–307. 3. Shrestha P. Impact of Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. Management Dynamics. 2021;24:71–80.Bilro R.G., Loureiro S.M.C. A consumer engagement systematic review: synthesis and research agenda. Spanish Journal of Marketing. ESIC. 2020;24-3:283–307.Тимохович А.Н., Булычева О.И. Технологии персонализации маркетинговых коммуникаций брендов при помощи искусственного интеллекта. Цифровая социология. 2020;3-4:19–24. https://doi.org/10.26425/2658-347X-2020-3-4-19-24Shrestha P. Impact of Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. Management Dynamics. 2021;24:71–80.Sethna Z. Consumer Behaviour. New York: SAGE; 2023. 616 p.Timokhovich A.N., Bulycheva O.S. Technologies for personalization of brand marketing communications using artificial intelligence. Digital Sociology. 2020;3-4:19–24. (In Russian). https://doi.org/10.26425/2658-347X-2020-3-4-19-24Herhausen D., Kleinlercher K., Verhoef P., Emrich O., Rudolph T. Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. Journal of Retailing. 2019;95:9–29.Sethna Z. Consumer Behaviour. New York: SAGE; 2023. 616 p.Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В., Эльзон А.А. Анализ сегментов целевой аудитории потребителей научно-технической информации. Primo Aspectu. 2023;3(55):31–41. https://doi.org/10.35211/2500-2635-2023-3-55-31-41Herhausen D., Kleinlercher K., Verhoef P., Emrich O., Rudolph T. Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. Journal of Retailing. 2019;95:9–29.Park C.W., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing. 2010;74-6:1–17.Timokhovich A.N., Samokhodkin E.V., Elzon A.A. The analysis of the target audience segments of consumers of scientific and technical information. Primo Aspectu. 2023;3(55):31–41. (In Russian). https://doi.org/10.35211/2500-2635-2023-3-55-31-41Simkin L., Japutra A., Ekinci Y. Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing. 2018;52-5:14–27.Park C.W., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing. 2010;74-6:1–17.Simkin L., Japutra A., Ekinci Y. Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing. 2018;52-5:14–27.Simkin L., Japutra A., Ekinci Y. Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing. 2018;52-5:14–27.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.