Орлова Марина Викторовна, канд. экон. наук, доц. Высшей школы бренд-менеджмента
г. Москва
Marina V. Orlova, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. at the Higher School of Brand Management
Moscow
Гребенькова Юлия Александровна, приглашенный лектор; ст. стратегический плэнер
г. Москва
Iuliia A. Grebenkova, Guest Lecturer; Senior Strategic Planner
Moscow
Изучена проблема совершенствования взаимодействия на В2В-рынках на основе управления знаниями. Проведенное исследование потребительского поведения в процессе взаимодействия бизнес-клиентов с KIBS-фирмой позволило выявить тренд на постепенное снижение их активности, что неизменно ведет к старению клиентской базы и оттоку клиентов. С учетом основного преимущества KIBS-компаний, а именно высокого уровня экспертизы и обширных баз знаний, предложено включать экспертный и образовательный контент в процесс взаимодействия, что позволит не только передавать в процессе взаимодействия знания клиентам, но и формировать долгосрочную лояльность, создавая прочные взаимоотношения между участниками. Определены типы коммуникаций, основанных на знаниях, предложено их поэтапное внедрение. Проведенное исследование позволило разработать модель взаимодействия KIBS-компании с бизнес-клиентами с учетом регрессии коммуникационной активности. Выявлено смещение фокуса коммуникаций, основанных на знаниях, с информирующих на вовлекающие и обучающие. Омниканальное включение экспертного и образовательного контента в процесс взаимодействия KIBS-бренда и компании-клиента не только оправданно, но и необходимо для сохранения и развития клиентской базы KIBS-компаний, усиления ее конкурентоспособности.
The issue of improving interaction in B2B markets based on knowledge management has been studied. The conducted research of consumer behavior in the process of interaction between business clients and a KIBS company revealed a trend towards a gradual decrease in their activity, which invariably leads to an aging of the customer base and an outflow of customers. Considering the main advantages of KIBS companies, namely a high level of expertise and extensive knowledge bases, it has been proposed to include expert and educational content in the interaction process, which will not only transfer knowledge to customers during the interaction, but also form longterm loyalty by creating strong relationships between participants. The types of knowledge-based communications have been identified, and their phased implementation has been proposed. The conducted research allowed us to develop a model of interaction between a KIBS company and business clients, considering communication activity regression. A shift in the focus of knowledge-based communications from informing to involving and educating has been revealed. The omnichannel inclusion of expert and educational content in the process of interaction between a KIBS brand and a client company is not only justified, but also necessary to preserve and develop the client base of KIBS companies and strengthen its competitiveness.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.