Проанализированы проблемы регулирования программ лояльности коммерческих банков в Российской Федерации с позиции потребителя. Обоснована необходимость государственного вмешательства в сферу платежей. Методология исследования включает статистический, сравнительный, корреляционно-регрессионный анализ, опрос и математическое моделирование. Результаты демонстрируют парадокс: несмотря на рост выплат кэшбэка, общая лояльность клиентов не увеличивается, а доля нейтральных клиентов растет, что свидетельствует о насыщении рынка платежных карт и неэффективности программ лояльности как инструмента привлечения новой клиентской базы. Выявлены недобросовестные практики банков (мискодинг, одностороннее изменение условий) и деструктивные модели поведения клиентов («хоббизм», чрезмерное кредитование), усугубляемые пробелами в регулировании. В качестве решений предложено законодательно закрепить определение кэшбэка, включить программы лояльности в сферу поведенческого надзора Центрального банка Российской Федерации и использовать общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности вместо общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД) для борьбы с мискодингом. Для нейтрализации поведенческих факторов при выборе программ разработана и обоснована модель расчета эффективной ставки кэшбэка, реализованная в виде программы на Python, предложено применять на ее основе модифицированного «правила десяти секунд» для принятия взвешенных финансовых решений.