Развитие инструментария управления взаимодействием на В2В-рынках

Статья посвящена проблеме совершенствования взаимодействия на рынках «бизнес для бизнеса» (от англ. business-to-business, B2B). Путем анализа литературы по исследуемой проблематике авторами выявлена тенденция развития управления клиентами на В2В-рынках в сторону создания уникального опыта на всем пути взаимодействия аккаунта и компании. Это стратегия бизнес-маркетинга, направленная на понимание, вовлечение и предоставление индивидуализированных услуг и контента целевым аккаунтам. Стратегия предполагает использование маркетинговых методов для вовлечения всей организации, ориентируясь на множество заинтересованных сторон в рамках одного потенциального аккаунта. Использование карты путешествий аккаунта (от англ. Customer–account Journey Map, CJM) как методики, применяемой в настоящее время на рынках «бизнес для потребителя (от англ. business-to-consumer, B2C), обосновано, даны рекомендации по ее применению на В2В. CJM позволяет компаниям согласовывать свои бизнес-процессы и ресурсы с потребностями аккаунтов, обеспечивая бесперебойную слаженную работу команды. Систематизированы инструменты вовлечения, используемые в управлении взаимодействием с аккаунтами, способствующие эффективному формированию их опыта; выявлены показатели эффективности вовлечения. Внедрение инструментов вовлечения обеспечивает кросс-функциональную интеграцию, необходимую для взаимодействия с более крупными аккаунтами, обеспечивая увязку маркетинга с продажами и обслуживанием. Особое внимание в статье уделено индивидуализации взаимодействия с лицами, принимающими решения. Анализ исследований также позволил выявить особенности и тренды индивидуализации контента в рамках программ «Маркетинг ключевых заказчиков» (от англ. Account-based marketing, ABM).

1. Day D.G., Shi S.W. Automated and Scalable: Account-Based B2B Marketing for Startup Companies. Journal of Business Theory and Practice. 2020;2(8):16. http://dx.doi.org/10.22158/jbtp.v8n2p16

2. Herrman T. Account-Based Marketing: Much More Than a New Automation Trend. In: Hannig U., Seebacher U. (eds.) Marketing and Sales Automation. Springer Cham; 2023. Pp. 177–187. https://doi.org/10.1007/978-3-031-20040-3

3. Krings W., Kastner Ch., Jensen T.J. Account-based B2B-Marketing – Integration zukunftsweisender Technologie zur Optimierung von Prozessen und Leistung. In: Praxishandbuch B2B-Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler; 2023. Pp. 705 – 727. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-40037-8_23

4. Орлова М.В., Орлов В.В. Управление клиентами на В2В рынках в условиях цифровизации. Вестник университета. 2023;7:41–49. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2023-7-41-49

5. Орлова М.В. Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом: эмотивный аспект. Вестник университета. 2015;1:151–156.

6. Орлова М.В. Когнитивизм в управлении интеллектуальным сервисом. Маркетинг. 2013;5(132):60–68.