Бренд-коммуникации российских государственных корпораций: концептуальные подходы и текущее состояние

Недружественные действия в отношении России со стороны стран «глобального Севера» предопределяют необходимость не только укрепления обороноспособности и экономического суверенитета, но и расширения международного сотрудничества с другими государствами. Сильные бренды государственных корпораций, у которых есть известные успехи на мировом уровне, могут помочь решению этих задач. Цели статьи – сформулировать концептуальные цели брендирования научно-производственных государственных корпораций и оценить их существующие бренд-коммуникации. На основе теоретического и правового анализа определено, что такими целями должны быть: создание и поддержание сильного корпоративного бренда, бренда ответственного работодателя, бренда России как высокотехнологичной страны с развитой наукой и образованием, заботящейся о развитии населения и территорий. Эти бренды должны формировать у граждан уверенность в силе государства, патриотизм. Эмпирический и контентный анализ показал, что государственные корпорации, такие как «Росатом», «Ростех», «Роскосмос», создают системы бренд-коммуникаций, направленные на формирование сильных корпоративных брендов и позитивного образа государства. Они включают широкий спектр контактов с аудиториями. Выявлены определенные различия бренд-коммуникаций у каждой из государственных корпораций, связанные с акцентами миссий и целевых аудиторий. Сделан вывод о необходимости более глубокой оценки эффективности брендирования.

1. Сосновская Ю.Н., Маркина Э.В. К вопросу о правовом статусе государственных корпораций. Вестник Московского университета МВД России. 2021;2:223–227. https://doi.org/10.24412/2073-0454-2021-2-223-227

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс; 1991. 656 с.

3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. Пер. с англ. С.А. Старова. М.: Издательский дом Гребенникова; 2008. 440 с.

4. Огилви Д. О рекламе. Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2012. 304 с.

5. Де Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ; 2007. 310 с.

6. Anholt S. Place branding: is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy. 2008;4:1–6. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.6000088

7. Кусраева О.А. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2021;1(20):30–57. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.102

8. Данилова Е.А., Щербинин А.И. Позиционирование инновационной политики в российской оборонной отрасли в контексте формирования стратегии национального брендинга. Власть. 2015;8:39–43.

9. Pop N.А., Baba C.A., Nastase R., Tohanean D. National branding strategy and its effects on business and tourism. In: Business Revolution in the Digital Era: Proceedings of the 14th International Conference on Business Excellence, Bucharest, June 11–12, 2020. Bucharest: Bucharest University of Economic Studies; 2020. Рр. 1005–1013.

10. Бровкина Ю.Ю. Бренд как образ социального объекта. Вестник Чувашского государственного педагогического университета имени И.Я. Яковлева. 2009;1:248–255.

11. Горчакова Е.Ю. Интеракция как единица бренд-коммуникации. Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2013;1(22):28–33.

12. Ромашова И.П. Лингвистический анализ бренд-коммуникации. Научный диалог. 2016;6(54):80–93.

13. Boyd D.M., Ellison N.B. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007;1(13):210–230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x

14. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 2010;1(53):59–68. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

15. Ветцель К.Я. Социальные медиа и социальные сети: проблемы терминологии и модели взаимодействия пользователей. Международный научно-исследовательский журнал. 2020;9–1(99):139–141. https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.99.9.023

16. Кузнецов Н.В., Котова Н.Е. Использование института государственных корпораций для обеспечения экономического роста. Фундаментальные исследования. 2020;8:40–44. https://doi.org/10.17513/fr.42824

17. Маилян С.С. О некоторых аспектах экономической сущности государственных корпораций. Вестник экономической безопасности. 2019;4:314–317. https://doi.org/10.24411/2414-3995-2019-10264

18. Файков Д.Ю., Байдаров Д.Ю. «Большой Саров»: о не самых очевидных стратегиях развития моногородов. Проблемы развития территории. 2022;1(26):10–26. https://doi.org/10.15838/ptd.2022.1.117.2

19. Афанасьева О.В., Ерофеева Я.В. Коммуникации государственной корпорации в социальных медиа: императивы и эксперимент (на примере ГК «Роскосмос»). Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2018;2(3):111–135.

20. Королькова Е.Д., Бондарь А.В. Медиаимидж «Роскосмоса» в российских печатных СМИ. Век информации. 2020;2(8):37–47.