Коммуникативные шумы процесса продвижения продуктовой инновации

Аннотация

Исследован феномен коммуникативного шума как деструктивный элемент маркетинговой коммуникации, нацеленной на продвижение продуктовой инновации. В процессе решения поставленных задач акцентировано внимание на коммуникативных шумах адресанта и адресата маркетинговой информации об инновационном продукте, поскольку шумы этого типа являются наиболее сложными и проблематичными ввиду их латентности и слабой контролируемости. Их суть заключается в ошибках/сбоях кодирования-декодирования маркетинговой информации в процессе взаимодействия компании с потенциальными потребителями продуктовой инновации. В результате проведенного исследования выявлены и проанализированы следующие коммуникативные шумы адресанта и адресата маркетинговой информации об инновационном продукте: некорректное позиционирование инновации; семантический диссонанс образа бренда и его продуктовой инновации; некорректная рекламная концепция; слабая или некорректная креатив-идея рекламы; некорректный выбор инструментов продвижения; различия восприятия инновации, связанные с социально-демографическими характеристиками потребителей (полом, возрастом, образованием, доходом), принадлежностью потребителей к той или иной культуре (культурно-этнической и религиозной принадлежностью), индивидуально-психологическими характеристиками (типом личности, индивидуальной системой ценностей, степенью зависимости от социального окружения, уровнем устойчивости к психологическому воздействию).