Перформанс-маркетинг: исследование нового подхода к продвижению в цифровом пространстве

Работа посвящена исследованию концепции перформанс-маркетинга как нового направления в цифровом маркетинге, ориентированного на достижение конкретных и измеримых результатов. Цель исследования заключается в разработке и теоретическом обосновании перформанс-маркетинга как самостоятельного подхода, а также в определении его роли в современной маркетинговой практике. В рамках работы решаются следующие задачи: выявление ключевых особенностей и преимуществ перформанс-маркетинга, анализ его влияния на стратегическое развитие компаний, исследование методологий измерения эффективности рекламных кампаний (включая модели ценообразования CPC (англ. сost per сlick – цена за клик) и CPA (англ. cost per action – стоимость действия) и подходов к оптимизации маркетинговых вложений с использованием юнит-экономики. В работе введено понятие перформанс-маркетинга и сформулированы его принципы, которые, не исключая технологические аспекты, фокусируются на аналитических и управленческих подходах, способствующих реализации маркетинговых целей и задач рекламодателя в области стратегий управления маркетинговыми вложениями. Это создает условия для разработки концепций и моделей, которые применимы в различных условиях, вне зависимости от используемых технологий или платформ, что делает теоретические выводы универсальными и значимыми для дальнейшего развития теории маркетинга. Представленные принципы акцентируют внимание на управляемости и адаптивности процессов, что выводит исследование за рамки анализа отдельных технологий или инструментов и направляет его в русло изучения стратегий управления маркетинговыми вложениями

1. Лунева Е.А., Реброва Н.П. Цифровой маркетинг: учебное пособие. М.: Прометей; 2021.164 с.

2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. Пер. с англ. М. Хорошиловой. М.: Бомбора; 2019. 224 с.

3. Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции маркетинга взаимодействия. Технико-технологические проблемы сервиса. 2012;2(20):102–108.

4. Незамова О.А., Шапорова З.Е., Оленцова Ю.А. Развитие маркетинга в условиях цифровизации. E-Management. 2024;3(7):61–69. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2024-7-3-61-69

5. Atshaya S., Sristy R. Digital marketing vs internet marketing: a detailed study. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics. 2016;1(3): 29–33.

6. Артамонова О.В. Актуальность использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке. Молодой ученый. 2017;10(144):184–187.

7. Кондрашова О.В., Кублин И.М., Воронов А.А., Орлов П.В. Трансформация маркетинга в цифровой среде. Практический маркетинг. 2023;8(314):22–27. https://doi.org/10.24412/2071-3762-2023-8314-22-27

8. Шевченко Д.А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов. Практический маркетинг. 2019;10(272):20–37.

9. Колосова Д.М., Кузьмина К.А., Лебедь В.Е. Основы цифрового маркетинг. Экономика и бизнес: теория и практика. 2022;11–1(93):191–194. https://doi.org/10.24412/2411-0450-2022-11-1-191-194

10. Брутян М.М. Цифровая революция в маркетинге. Практический маркетинг. 2019;2(264):3–15.

11. Веретёхин А.В. Специфика и актуальные тренды развития цифровой рекламы. Вестник университета. 2022;2:5–13. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2022-2-5-13

12. Моллаев М. Современный цифровой маркетинг. Вестник науки. 2023;1(58(2):53–56.

13. Архипова Н.И., Гуриева М.Т. Современные тенденции развития цифрового маркетинга Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2018;1(11):9–21. https://doi.org/10.28995/2073-63042018-1-9-21

14. Хохлов Д.А. Концепция рекламного носителя в цифровом пространстве. Вестник университета. 2022;10:97–104. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2022-10-97-104

15. Hu Yu J., Shin J., Tang Zh. Incentive problems in performance-based online advertising: cost per click vs cost per action. Management Science. 2016;7(62):2022–2038. https://doi.org/10.1287/mnsc.2015.2223

16. Dellarocas Ch. Double marginalization in performance-based advertising: implications and solutions. Management Science. 2012;6(58):1178–1195. http://dx.doi.org/10.2307/41499548

17. Xu L., Chen J., Whinston A. Effects of the presence of organic listing in search advertising. Information Systems Research. 2012;4(23):1284–1302. https://doi.org/10.1287/isre.1120.0425

18. Sayedi A. Real-time bidding in online display advertising. Marketing Science. 2018;4(37):553–568. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1083

19. Balseiro S.R, Gur Yo. Learning in repeated auctions with budgets: regret minimization and equilibrium. Marketing Science. 2019;9(65):3952–3968. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3174

20. Zeithammer R. Soft floors in auctions. Marketing Science. 2019;9(65):4204–4221. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3164

21. Старикова М.С., Денике Л.В., Щетинина Е.А. Перфоманс-маркетинг: стратегия, этапы, реализация. Экономический вектор. 2022;1(28):47–55. https://doi.org/10.36807/2411-7269-2022-1-28-47-55

22. Архипова Н.И., Абаев А.Л., Голова А.Г., Гуриева М.Т. Сопряжение CJM абитуриента с профилем вуза в цифровой среде как управленческая задача. E-Management. 2022;3(5):106–116. https://doi.org/10.26425/2658-3445-2022-5-3-106-116

23. Семиглазов А.М., Семиглазов В.А., Иванов К.И. Математическое моделирование рекламной кампании. Доклады Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники. 2010;2–1(22):342–349.

24. Овчинникова Е.В., Хасанов И.Ш. Применение юнит-экономики в электронной коммерции. Московский экономический журнал. 2022;11(7). https://doi.org/10.55186/2413046X_2022_7_11_692

25. Шматов Г.А. Цифровые технологии медиапланирования на основе экономико-математического моделирования. AlterEconomics. 2022;4(19):705–724. https://doi.org/10.31063/AlterEconomics/2022.19-4.8

26. Хохлов Д.А. Исследование актуальных характеристик описания целевой аудитории для продвижения в цифровом пространстве. Вестник университета. 2021;11:47–52. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2021-11-47-52

27. Хохлов Д.А. Разработка правил распределения бюджета и методов оценки медиаплана для цифрового пространства. Вестник университета. 2023;8:137–147. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2023-8-137-147