Исследование эмоциональной лояльности целевой аудитории к бренду научной организации
https://doi.org/10.26425/1816-4277-2025-6-241-249
Аннотация
Представлены результаты исследования эмоциональной лояльности к бренду научной организации. Цель настоящего исследования – изучение эмоциональной лояльности сегментов целевых аудиторий научной организации (на примере Всероссийского института научной и технической информации Российской академии наук (далее – ВИНИТИ РАН). Объект исследования – эмоциональная лояльность. Рассмотрены отличия между эмоциональной и рациональной видами лояльности. Определены теоретические основания и методологическая база исследования. Приведены результаты эмпирического исследования эмоциональной лояльности представителей сегментов целевых групп научной организации (на примере ВИНИТИ РАН). Использована методика Brand Attachment and Brand Attitude Strength (BA&BAS), позволяющая провести оценку эмоциональной привязанности и силы отношения к бренду. Методика включает 6 шкал: привязанность к бренду, лояльность к бренду, негативные мнения, злорадство, антибрендовые акции, тревога, избегание. Результаты исследования указывают на неоднозначные изменения у представителей целевых сегментов научной организации под воздействием восприятия стимульных материалов рекламного характера ВИНИТИ РАН. Значительное улучшение привязанности и лояльности к бренду в ряде сегментов аудитории указывает на эффективность используемых информационно-рекламных материалов, тогда как отрицательная динамика подчеркивает необходимость дальнейшего анализа и корректировки коммуникационных материалов. Определены основные направления корректировки коммуникационных активностей в цифровой среде научной организации с учетом потребностей и запросов разных сегментов целевых групп: разработка сфокусированных на определенных сегментах целевой аудитории материалов e-mail-рассылок, онлайн-консультации и сопровождение, развитие социальных медиа бренда.
Ключевые слова
Об авторах
А. Н. ТимоховичРоссия
Тимохович Александра Николаевна, канд. психол. наук, доц. каф. рекламы и связей с общественностью
г. Москва
Е. В. Самоходкин
Россия
Самоходкин Евгений Вячеславович, вед. специалист
г. Москва
Список литературы
1. Elsaesser M., Wirtz B.W. Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting. Journal of Business & Industrial Marketing. 2017;32-1:138–152.
2. Bilro R.G., Loureiro S.M.C. A consumer engagement systematic review: synthesis and research agenda. Spanish Journal of Marketing. ESIC. 2020;24-3:283–307. 3. Shrestha P. Impact of Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. Management Dynamics. 2021;24:71–80.
3. Тимохович А.Н., Булычева О.И. Технологии персонализации маркетинговых коммуникаций брендов при помощи искусственного интеллекта. Цифровая социология. 2020;3-4:19–24. https://doi.org/10.26425/2658-347X-2020-3-4-19-24
4. Sethna Z. Consumer Behaviour. New York: SAGE; 2023. 616 p.
5. Herhausen D., Kleinlercher K., Verhoef P., Emrich O., Rudolph T. Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. Journal of Retailing. 2019;95:9–29.
6. Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В., Эльзон А.А. Анализ сегментов целевой аудитории потребителей научно-технической информации. Primo Aspectu. 2023;3(55):31–41. https://doi.org/10.35211/2500-2635-2023-3-55-31-41
7. Park C.W., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing. 2010;74-6:1–17.
8. Simkin L., Japutra A., Ekinci Y. Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing. 2018;52-5:14–27.
Рецензия
Для цитирования:
Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В. Исследование эмоциональной лояльности целевой аудитории к бренду научной организации. Вестник университета. 2025;(6):241-249. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2025-6-241-249
For citation:
Timokhovich A.N., Samokhodkin E.V. The study on emotional loyalty of target audience to a scientific organization’s brand. Vestnik Universiteta. 2025;(6):241-249. (In Russ.) https://doi.org/10.26425/1816-4277-2025-6-241-249