Исследование эмоциональной лояльности целевой аудитории к бренду научной организации

Представлены результаты исследования эмоциональной лояльности к бренду научной организации. Цель настоящего исследования – изучение эмоциональной лояльности сегментов целевых аудиторий научной организации (на примере Всероссийского института научной и технической информации Российской академии наук (далее – ВИНИТИ РАН). Объект исследования – эмоциональная лояльность. Рассмотрены отличия между эмоциональной и рациональной видами лояльности. Определены теоретические основания и методологическая база исследования. Приведены результаты эмпирического исследования эмоциональной лояльности представителей сегментов целевых групп научной организации (на примере ВИНИТИ РАН). Использована методика Brand Attachment and Brand Attitude Strength (BA&BAS), позволяющая провести оценку эмоциональной привязанности и силы отношения к бренду. Методика включает 6 шкал: привязанность к бренду, лояльность к бренду, негативные мнения, злорадство, антибрендовые акции, тревога, избегание. Результаты исследования указывают на неоднозначные изменения у представителей целевых сегментов научной организации под воздействием восприятия стимульных материалов рекламного характера ВИНИТИ РАН. Значительное улучшение привязанности и лояльности к бренду в ряде сегментов аудитории указывает на эффективность используемых информационно-рекламных материалов, тогда как отрицательная динамика подчеркивает необходимость дальнейшего анализа и корректировки коммуникационных материалов. Определены основные направления корректировки коммуникационных активностей в цифровой среде научной организации с учетом потребностей и запросов разных сегментов целевых групп: разработка сфокусированных на определенных сегментах целевой аудитории материалов e-mail-рассылок, онлайн-консультации и сопровождение, развитие социальных медиа бренда.

1. Elsaesser M., Wirtz B.W. Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting. Journal of Business & Industrial Marketing. 2017;32-1:138–152.

2. Bilro R.G., Loureiro S.M.C. A consumer engagement systematic review: synthesis and research agenda. Spanish Journal of Marketing. ESIC. 2020;24-3:283–307. 3. Shrestha P. Impact of Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty. Management Dynamics. 2021;24:71–80.

3. Тимохович А.Н., Булычева О.И. Технологии персонализации маркетинговых коммуникаций брендов при помощи искусственного интеллекта. Цифровая социология. 2020;3-4:19–24. https://doi.org/10.26425/2658-347X-2020-3-4-19-24

4. Sethna Z. Consumer Behaviour. New York: SAGE; 2023. 616 p.

5. Herhausen D., Kleinlercher K., Verhoef P., Emrich O., Rudolph T. Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. Journal of Retailing. 2019;95:9–29.

6. Тимохович А.Н., Самоходкин Е.В., Эльзон А.А. Анализ сегментов целевой аудитории потребителей научно-технической информации. Primo Aspectu. 2023;3(55):31–41. https://doi.org/10.35211/2500-2635-2023-3-55-31-41

7. Park C.W., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing. 2010;74-6:1–17.

8. Simkin L., Japutra A., Ekinci Y. Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing. 2018;52-5:14–27.