Формирование идентификационных преимуществ бренда работодателя

Целью исследования является поиск и развитие подходов к формированию идентификационных преимуществ бренда работодателя как вызова, а также возможности организации в высококонкурентной среде. В работе использовались общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, научной абстракции. В практике отечественных компаний потенциал бренда работодателя недооценивается. Компании транслируют схожие ценности и возможности, несут неоправданные расходы на привлечение и удержание персонала. Недостаточное представление компании о себе и своих преимуществах затрудняет ясное понимание ее роли, миссии, ценностей и ориентиров, формирует неубедительный образ работодателя, который воспринимается скептически и с недоверием.

Центральным вопросом формирования преимуществ бренда работодателя становится идентификация предварительных ожиданий между работником и работодателем, стремление к максимально возможному совпадению между двумя вовлеченными сторонами, связывание личностного выбора работника оставаться и быть частью компании. 

Представлена содержательная платформа идентификационных преимуществ бренда работодателя, включающая  концептуальную основу бренда работодателя, предпосылки формирования его преимуществ и идентификаторов для создания кадровых стратегий и политик компании. В русле ключевых идей теории психологического контракта, организационной идентификации и организационной идентичности, идентификационные преимущества бренда работодателя являются точкой соприкосновения между  работником и работодателем, связывая их выбор к сотрудничеству. 

Результаты исследования могут быть полезны для формирования практик и политик привлечения и удержания персонала на основе управления идентификационными преимуществами бренда работодателя.

1. Цомартова, М. Э. Последствия дефицита специалистов на рынке труда и вызовы 2024 года / М. Э. Цомартова, М. В. Волик // Дискуссия. — 2024. — № 4(125). — С. 128 – 138. — DOI 10.46320/2077-7639-2024-4-125-128-138. — EDN YKZLBG.

2. Ambler, T. The Employer Brand / T. Ambler, S. Barrow // Journal of Brand Management. —1996. — Vol. 4. — Pp. 185–206. — DOI:10.1057/bm.1996.42.

3. Mosley, R. Customer Experience, Organizational Culture and the Employer Brand / R. Mosley // Brand Management. — 2007. —Vol. 15. — No. 2. — P. 123–134. — DOI:10.1057/palgrave.bm.2550124

4. Biswas, M.K. Antecedents and Consequences of Employer Branding / M.K. Biswas, D. Suar // Journal of Business Ethics. — 2014. — Vol. 125. — No. 4. — Р. 1–18. — DOI: 10.1007/s10551-014-2502.

5. Semenova, I.V. HR brand as an integrator of the identification advantages of a company: problematic aspect / I.V. Semenova // The strategies of modern science development: proceedings of the XXII international scientificpractical conference, Morrisville, 2022. — Pp. 49–51. — EDN: JCYKRS.

6. Hill, B. The Employment Value Proposition / B. Hill, C. Tande // Tandehill Human Capital Consulting. — 2006. — 19–22.

7. Кучеров, Д. Г. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации / Д. Г. Кучеров, Е. К. Завьялова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2012. — № 4. — С. 22–48. — EDN PLSFDR.

8. Белкин, В. Н. Теория и практика HR-бренд работодателя / В. Н. Белкин, Н. А. Белкина, О. А. Антонова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2019. — Т. 13, № 4. — С. 156–166. — DOI: 10.14529/em190416. — EDN YTNTDU.

9. Селиванова, Л. И. Психологический контракт как основа формирования HR-бренда организации / Л. И. Селиванова // Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика. — 2016. — Т. 22, № 1. — С. 94–97. — EDN VSKBVD.

10. Bellou, V. Employer Brand of Choice: An Employee Perspective / V. Bellou, I. Chaniotakis, I. Kehagias, I. Rigjpoulou // Journal of Business Economics and Management. — 2015. — Vol. 16(6). — P. 1201–1215. — DOI: 10.3846/16111699.2013.848227. — EDN: YEIMWK.

11. Backhaus, K. Conceptualizing and researching employer branding / K. Backhaus, S. Tikoo // Career Development International. — 2004. — Vol. 9. — No. 5. — P. 501–517. — DOI: 10.1108/13620430410550754. — EDN: HBIUOJ.

12. Sharma, E. HR branding - Tool to sustain in turbulent times / E. Sharma // Journal of Management and IT. — India: Ahmedabad University, MERI. — 2013. — Vol. 7. — No. 1. — P. 47–57. —ISSN: 0974-2093.

13. Пуляева, В. Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании HR-бренда / В. Н. Пуляева // Экономика, предпринимательство и право. — 2020. — Т. 10, № 3. — С. 659–676. — DOI: 10.18334/epp.10.3.100591. — EDN QKOIER.

14. Edwards, M.R. An Integrative Review of Employer Branding and OB Theory / M.R. Edwards // Personnel Review. — 2009. — Vol. 39(1). — P. 5–23. — DOI: 10.1108/00483481011012809.

15. He, H.W. A Grounded Theory of the Corporate Identity and Corporate Strategy Dynamic: A Corporate Marketing Perspective / H.W. He, J.M.T. Balmer // European Journal of Marketing. — 2013. — Vol. 47(3/4). — P. 401–430. — DOI: 10.1108/03090561311297391.

16. Эсаулова, И.А. Психологический контракт: от теории к практике / И.А. Эсаулова // Кадровик. — Москва: Издательский дом «Панорама». — 2011. — № 10. — С. 103–112. — EDN RPVQUP.

17. Bergami, M. Self-Categorization, Affective Commitment and Group Self-Esteem as Distinct Aspects of Social Identity in the Organization / M. Bergami, R.P. Bagozzi // British Journal of Social Psychology. — 2000. — Vol. 39. — Pt. 4. — P. 555–577. — DOI:10.1348/014466600164633.

18. Mael, F. Alumni and Their Alma Mater: A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification / F. Mael, B.E. Ashforth // Journal of Organizational Behavior. — 1992. — Vol. 13. — No. 2. — P. 103–123. — DOI:10.1002/job.4030130202.

19. Albert, S. Organizational Identity / S. Albert, D. Whetten. // Research in Organizational Behavior. — 1985. — Vol. 7. — P. 263–295. — DOI:10.5465/AMR.2000.2791600.

20. Brannan, M.J. Brands at Work: The Search for Meaning in Mundane Work / M.J. Brannan, E. Parsons, V. Priola // Organization Studies. — 2015. — Vol. 36(1). — P. 29–53. —DOI:10.1177/0170840614553382

21. Miles, S.J. Employee Voice: Untapped Resource or Social Media Time Bomb? / S.J. Miles, W.G. Mangold // Business Horizons. — 2014. —Vol. 57(3). — P. 401–411. — DOI: 10.3389/fpsyg.2022.858217.

22. Bendapudi, N. Creating the Living Brand / N. Bendapudi, K. Bendapudi // Harvard Business Review. — 2005. — Vol. 83. — No. 5. — P. 124–134. — DOI: 10.1037/a0017630.

23. Щанина, Е. В. Корпоративная культура и бренд работодателя в современных условиях / Е. В. Щанина // УПИРР. — 2023. — №4. — DOI: 10.12737/2305-7807-2023-12-4-77-80 — EDN: NDHXFK.