Региональный бренд: сущность и модель формирования

   Региональный брендинг, наряду с другими инструментами стратегического управления, рассматривается в качестве важнейшего ресурса, необходимого для развития и продвижения регионов и городов России. Эффективность брендинга зависит от множества условий, в том числе от глубины проработки, системности и научного понимания бренда как инструмента привлекательности региона. В статье на основе теоретического анализа научной литературы конкретизировано понятие «региональный бренд» в части определения ключевых характеристик, отражающих специфику термина. Результаты исследования позволили заключить, что разработка и продвижение регионального бренда являются достаточно сложными процессами, начинающимися с формирования комплексной системы элементов бренда. Анализ опыта разработки регионами Российской Федерации собственных брендов, а также применение метода структурного моделирования позволили представить модель формирования регионального бренда, описывающую основные его элементы. В представленной модели было выделено шесть следующих элементов: платформа бренда, позиционирование, внутренняя сила бренда, внешняя сила бренда, коммуникации, резонанс. Определена взаимосвязь каждого элемента в общей системе, их значение и влияние на формирование имиджа и повышение эффективности продвижения региона. Полученные в процессе работы результаты могут оказаться востребованными представителями региональных администраций, занимающихся вопросами брендинга территорий.

1. Смородинская Н.В., Катуков Д.Д. Россия в условиях санкций: пределы адаптации. Вестник Института экономики Российской академии наук. 2022;6:52–67. doi: 10.52180/2073-6487_2022_6_52_67

2. Van Hoose K., Hoekstra M., Bontje M. Marketing the unmarketable: place branding in a postindustrial medium-sized town. Cities. 2021;2(114):103216. doi: 10.1016/j.cities.2021.103216

3. Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan; 2007. 147 p.

4. Kotler Ph. Marketing places Europe: how to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. Financial Times Prentice Hall; 1999. 302 p.

5. Moilanen T., Rainisto S. How to brand nations, cities and destinations: a planning book for place branding. Springer; 2008. 202 p.

6. Kavaratzis M., Ashworth G.J. Place marketing: how did we get here and where are we going? Journal of Place Management and Development. 2018;2(1):150–165. doi: 10.1108/17538330810889989

7. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города; 2011. 155 с.

8. Burmann Ch., Zeplin S. Building brand commitment: a behavioral approach to internal brand management. Journal of Brand Management. 2005;4(12):279–300. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540223

9. Burmann Ch., Zeplin S., Riley N. Key determinants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management. 2009;6(16):264–284. doi: 10.1057/bm.2008.6

10. Щепетова И.В. Формирование платформы бренда для компании в сфере horeca (методика, исследование, результат). Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. 2023;1(20):211–226. doi: 10.21686/2413-2829-2023-1-211-226

11. Полуосьмак А.Д. Лингвокогнитивные характеристики коммуникативной стратегии «легенда бренда». Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2017;10(783):37–49.

12. Моисеев А.Д. Позиционирование территории как фактор повышения конкурентоспособности региона. В кн.: Устойчивое развитие России в период нестабильности: внешние вызовы и перспективы : материалы XII очной Международной научно-практической конференции, Липецк, 26 апреля 2018 г. Липецк: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина; 2018. С. 95–99.

13. Красюк И.А., Назарова Э.А. Позиционирование региона как базис стратегического развития. Экономические науки. 2022;3(208):7–11.

14. Bayrakdaroğlu F. Management of a city brand: an examination on three stakeholders’ attitudes. In: Advancing insights on brand management. London: IntechOpen; 2017. Pp. 157–174. doi: 10.5772/intechopen.69458

15. Беляева Ю.В. Теоретические подходы к понятию имиджа территории. Молодой ученый. 2019;26(264):396–398.

16. Бойко С.Г. Роль знаков, символов и мифов в рекламной и PR-деятельности. Молодой ученый. 2020;16(306):290–292.

17. Красносельских Е.Д., Нагаева А.С. Тенденции и проблемы развития инновационных центров (на примере IT-город Иннополис). Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2017;4–2:22–24.