Проблемы регулирования программ лояльности коммерческих банков

Проанализированы проблемы регулирования программ лояльности коммерческих банков в Российской Федерации с позиции потребителя. Обоснована необходимость государственного вмешательства в сферу платежей. Методология исследования включает статистический, сравнительный, корреляционно-регрессионный анализ, опрос и математическое моделирование. Результаты демонстрируют парадокс: несмотря на рост выплат кэшбэка, общая лояльность клиентов не увеличивается, а доля нейтральных клиентов растет, что свидетельствует о насыщении рынка платежных карт и неэффективности программ лояльности как инструмента привлечения новой клиентской базы. Выявлены недобросовестные практики банков (мискодинг, одностороннее изменение условий) и деструктивные модели поведения клиентов («хоббизм», чрезмерное кредитование), усугубляемые пробелами в регулировании. В качестве решений предложено законодательно закрепить определение кэшбэка, включить программы лояльности в сферу поведенческого надзора Центрального банка Российской Федерации и использовать общероссийский классификатор продукции по видам экономической деятельности вместо общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД) для борьбы с мискодингом. Для нейтрализации поведенческих факторов при выборе программ разработана и обоснована модель расчета эффективной ставки кэшбэка, реализованная в виде программы на Python, предложено применять на ее основе модифицированного «правила десяти секунд» для принятия взвешенных финансовых решений.

1. Кузнецов Е.А. Программы лояльности в экосистеме банка. Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: экономика и право. 2018;7:66–69.

2. Степанов Г.В. Проблемы и перспективы развития программ банковской лояльности для граждан. Финансовые рынки и банки. 2023;5:32–135.

3. Гурова Е.С., Катаева, Н.Н. Формирование лояльности потребителей на рынке банковских услуг. Киров: ВятГУ; 2016. 108 с.

4. Серебренникова А.И. К вопросу о значении лояльности для деятельности банка. Известия Уральского государственного экономического университета. 2016;6(68):46–56.

5. Watson G.F., Beck J.T., Henderson C.M., Palmatier R.W. Building, measuring, and profiting from customer loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science. 2015;6(43):790–825.

6. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979;2(47):263–291.

7. Agarwal S., Ang S.H., Wang Y., Zhang J. Cash-Back Rewards: Effects on Spending and Debt Accumulation. Cash-Back Rewards. Rochester, New York: Social Science Research Network; 2024. 65 p.